笑晕了！有道词典笔开学版《还珠妈妈》，我也就刷了十遍！

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我开通视频号啦

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

历年来的开学季，都是各大品牌争相借势的大好时机。晨光、宜家、宝洁、京东文具这些品牌都推出了独具风格的广告大片，营销场上自然是百家争鸣。

然而，在一众开学季营销中，网易有道词典笔却做到了“创意出奇”，凭借魔性神曲广告再次杀出一条血路，可以说是不自觉地让人捧腹大笑。

借势开学热点

有道词典笔《还珠妈妈》脑洞来袭

《还珠格格》曾陪伴无数人度过了暑假生活，一度成为暑假的标配。从来没有一部剧，几乎每年都在重播，而每年重播都可以引发各种角度的讨论，可以说是一部史诗级的经典影视。

当暑假接近尾声，有道词典笔延续此前《常辅导看看》、《开学家长联盟》等「有道金曲」系列，特别改编了《还珠格格》的经典曲目，再次唱出了家长们辅导孩子写作业时的心声以及产品的功能亮点。

这次推出的《还珠妈妈》和之前的金曲系列保持了一致的风格，将复古感拉满，戏剧化再现家长辅导孩子的崩溃日常，描绘了那些真实生动的场景。

尤其是在原歌词的基础上加入的现代化表达，充满趣味，从展现家长辅导作业的痛苦到找到解决方案有道词典笔，再到家长恢复快乐灿烂的生活，整体浑然天成，节奏循序渐进。

就如有梗又贴切的歌词，从「血缘关系是我今夜最后的温柔」到「轻松辅导让我重温生命的灿烂」，充分引起广大家长群体的内心共鸣。

而有道词典笔则成为剧情转折的主角，帮助家长们减轻辅导孩子的负担，对应那句「活得潇潇洒洒」的歌词。

从营销层面上说，有道词典笔在开学之际再推新曲，提醒家长们尽快备上有道词典笔，避免辅导的崩溃，让孩子学习更高效。以不断输出的风格化金曲，让有道词典笔进一步深化「替家长发声」的品牌印象，达成有效的情感沟通。

复古+情怀勾起用户回忆

潜移默化植入产品核心卖点

潮流是个圈，从最开始的沙雕营销，到最近几年兴起的复古+情怀，营销玩法自然层出不穷。新奇的是，一向以高大上和科技化著称的网易有道词典笔，却延续了其在传播上的复古路线。

暖黄的色调、90年代的服饰发型、魔性又夸张的动作和表情，旧时代KTV大写加粗的字幕、恰到好处的填词、简单粗暴的特效，令人忍俊不禁的画面表现......

现代营销学之父菲利普科特勒在《混沌时代的管理和营销》一书中提过“怀旧营销”：在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。

网易有道词典笔创意改编《还珠格格》神曲，一把穿越90年代唤起昔日情怀，用国民老歌+怀旧MV，精准锁定了目标用户——那些曾经的70后、80后甚至90后，无形中促成了一波受众上的精准营销。

不难发现，对于这一群体，他们的孩子正处于上学阶段，打造一支有趣有料的神曲，既唤起情怀共鸣，也为用户抛出解决方案，带动他们拔草购买，一气呵成，展现了品牌的深厚功力。

换句话说，品牌抓住了网易有道词典笔背后所对标的真正消费者，尤其是一句“当家长群被点名的时候，当难题无数，单词不分”，唱出了家长们辅导孩子写作业时的心声。

而后续绝处逢生找到“解药”，有道词典笔自然引出，“轻松辅导让我重温生命的灿烂，让我们负担减半，活的潇潇洒洒”，巧妙地通过玩梗造梗方式，潜移默化融于产品核心卖点。

这一趣味的故事化演绎，无形中加深了消费者对产品的认知度与记忆度，品牌与用户之间的沟通自然水到渠成，在勾起昔日回忆的同时，大大降低用户对广告的抵触心理。

搭建趣味化沟通桥梁

充分塑造“会玩”品牌形象

其实不难发现，提起复古营销，有道词典无疑走在了行业的前头；然而，与其说此次网易有道词典笔改编《还珠格格》只是单纯的植入产品核心卖点，不如说是品牌以情怀作为先手牌，借势开学季与用户构建起趣味化的沟通桥梁。

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”是这一群体的主要标签，相较于早期的脑白金、恒源祥洗脑广告，消费者对于广告内容的要求与日俱增。

还珠格格作为一代人的集体记忆，在物资丰富、节奏快速的现代，怀旧几乎是每个人的本能和向往。改编《还珠格格》成名曲的方式，无疑用经典，揭开了大众心灵深处的宝贵回忆。

对于已经为人父母的用户群，面对育儿的压力和不安，需要找到一种情绪出口。TVC中的“难题无数”、“家长群”、“单词不分”，无疑戳中了家长情感G点，激发内心共鸣情绪。

值得一提的是，通过魔性广告歌曲来宣传产品，并非网易有道的首次操作。

从《开学家长联盟》、《好运来》、《常回家辅导》，到去年双11的《家长会乐园》，再到双12的《敢问辅导何方》，网易有道改编经典歌曲进行营销，似乎已成了一种风格。

脑洞大、笑料足、idea多成为了撬动用户关注的营销“杀手锏”，不单如此，除了复古沙雕之外，有道词典笔还基于社会洞察，特别注重孩子的教育问题和身心健康，输出有品牌温度的内容。

就如前段时间网易有道词典笔的走心公益TVC——《生而为左手，我很抱歉》，为左撇子专设左手握笔模式，其共同点都在于对消费者情感和心理层面的洞察。

换句话说，有胆有料、能逗人笑，也能打造出有温度有高度、令人沉思的广告片，这是有道词典笔的过人之处。巧妙地用一种不说教、不严肃、喜闻乐见的方式来沟通，充分塑造起“会玩”的品牌形象。

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